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Las ventas de terceros y Adidas fuerzan el cambio de estrategia
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Nike se dispara un 7% en bolsa tras el acuerdo con el gigante
El consejero delegado de Nike, Mark Parker, oficializó este jueves durante la conferencia telefónica para anunciar los resultados trimestrales de la compañía, que el fabricante de ropa deportiva venderá una cantidad limitada de sus productos directamente en Amazon, la minorista online más grande de Estados Unidos. En teoría, un acuerdo sin mayores consecuencias, pero que ejemplifica como ninguno la nueva realidad del comercio, con un gigante al que ya casi nadie puede plantar cara.
De esta forma se confirma un rumor que llevaba circulando desde hace tiempo y que indica como Nike y otras compañías como Chanel, The North Face, Patagonia o Urban Decay, tradicionalmente opuestas a poner sus productos directamente en la plataforma liderada por Jeff Bezos, se están viendo impactadas por el efecto de otros proveedores que sí venden estos productos en Amazon pese a no estar autorizados a hacerlo.
Cambio en el equilibrio de poder
El cambio parece pequeño, pero en realidad es gigantesco: durante años Nike se negó a vender en Amazon directamente porque consideraba que sus productos tenían un valor añadido que se perdía en el océano de productos del gigante de Jeff Bezos, famoso además por una política de bajos precios que no casaba con la estrategia de la marca del swoosh. Amazon se veía como el lugar donde vender productos, no donde construir tu imagen.
Con el movimiento anunciado, Nike se rinde ante Amazon y escenifica el dramático cambio en la balanza de poder en el sector retail, que vive un auténtico apocalipsis. No solo van muriendo los centros comerciales a ritmo frenético, si no que las grandes marcas ven como el control que podían ejercer sobre los distribuidores y pequeñas tiendas se esfuma, con efectos tectónicos en aspectos clave como el precio, el marketing o la propia imagen de marca que querían transmitir.
Hasta ahora, Nike podía dictar a sus distribuidores qué vender, cómo vender o incluso qué productos rebajar o no, lo que también le permitía jugar con su inventario. Sin embargo, con Amazon llegó el cambio de paradigma al convertirse en el lugar favorito tanto de consumidores como de distribuidores, con mayor libertad, ya que la compañía de Bezos no controla lo que venden terceros más allá de las falsificaciones.
Amazon: competencia interna y externa
Y estos pequeños distribuidores, cada vez han mirado más a Amazon. Según un sondeo realizado por Morgan Stanley, del que se hizo eco The Wall Street Journal, Nike es la marca de ropa más comprada en Amazon, pese a que ni el fabricante de ropa ni sus mayoristas oficiales venden directamente sus productos en la minorista online. Una búsqueda reciente de productos de Nike en Amazon identificó aproximadamente 73.000 artículos de la compañía.
Además, Nike ha visto como su gran competidor, la alemana Adidas, tomaba la estrategia contraria para crecer en Estados Unidos. En 2014, la compañía de las tres barras comenzó a vender directamente en Amazon, y desde entonces ha conseguido que su cuota de mercado en zapatillas haya pasado del 7 al 11%.
Además, Adidas reconocía que no podía controlar lo que vendían terceros, y aunque consciente de que no ayudaba en su estrategia de marca, reconocía que Amazon era «la mejor plataforma de compraventa del mundo, sin discusión», en palabras de su CEO, Kasper Rorsted.
Dadas las circunstancias, el fabricante de ropa deportiva estadounidense ha tenido que adaptarse y busca «mejorar la experiencia del consumidor de Nike en Amazon», según explicó el propio Parker. El ejecutivo incidió en que la compañía todavía está dando los primeros pasos en este acuerdo y continuará evaluando el impacto de este en sus ventas. El CEO de Nike incidió, además, que 2017 será un «año para hacer movimientos agresivos».
El acuerdo de Nike con Amazon tiene un objetivo claro, ya que la incluir a la minorista online como distribuidor oficial se intentarán frenar las ventas de terceros. De esta forma, el fabricante de ropa deportiva comenzará a vender algunos productos directamente en Amazon a cambio de una vigilancia más estricta para evitar falsificaciones y las ventas no autorizadas.
Al parecer, la empresa de Bezos ya habría avisado a algunos de sus vendedores que no se les permitirá vender ciertos artículos de Nike, incluyendo zapatillas y prendas de vestir, a partir del 13 de julio.
Crecen las ventas de Nike
A la espera de conocer si estos resultados surten efecto, la estadounidense registró ingresos por valor de 8.680 millones de dólares en su cuarto trimestre fiscal, lo que supone un aumento del 5,3% con respecto a las ventas registradas hace un año.
Los ingresos procedentes de su marca Nike alcanzaron los 8.100 millones de dólares, un 7% más si dejamos de lado el impacto de las divisas y estuvieron impulsados por un crecimiento de doble dígito en Europa Occidental, China continental y otros mercados emergentes. Las ventas de Nike en el gigante asiático subieron un 11%. Las ventas de Converse, otra popular marca de la compañía, se situaron en los 554 millones de dólares, un 10% más, impulsados por una transición del mercado en Italia, explicó la minorista.
El beneficio neto de Nike creció hasta los 1.000 millones, o 60 centavos por acción, en el cuarto trimestre fiscal, frente a los 846 millones de dólares, o 49 centavos por acción, registrados en el mismo periodo del año anterior, lo que supone un incremento del 18%. Por su parte, el margen bruto de la compañía se redujo en 180 puntos básicos hasta un 44,1%, debido a que los mayores precios de venta de sus productos quedaron neutralizados por movimientos desfavorables en los cambios de divisa.
Las acciones de Nike subieron más de un 7% en el after hours tras la presentación de resultados y el anuncio de su acuerdo con Amazon. En lo que llevamos de año acumulan una rentabilidad del 4,3% y en las últimas 52 semanas han subido un 1,1%.
El mercado, de este modo, celebra lo que parece una rendición en toda regla. Amazon da otro paso más hacia la dominación total del comercio online con la inclusión en su plataforma de una marca que hasta ahora le había rechazado. Y un aviso para el sector de la alimentación, que sigue temblando y reaccionando de mala manera a la compra de Whole Foods.
Vía: http://www.economiahoy.mx
